-
讓人不得不信，世界上總有一股神秘的力量在主導(dǎo)我們，我們每天都接到大量的客戶(hù)咨詢(xún)信息，一般都有一個(gè)規(guī)律，在某一特定時(shí)間內(nèi)，某一行業(yè)的客戶(hù)信息特別多，最近，女性護(hù)理用品的信息特別多，不得不讓我們這些男人，開(kāi)始關(guān)注女人私密的問(wèn)題。有意思的是：我接觸過(guò)眾多女性私密護(hù)理用品企業(yè)，一般做女性衛(wèi)生用品或女性私密洗護(hù)用品的企業(yè)，其決策層往往都是男人，并且是男人把女人的衛(wèi)生用品與私密洗護(hù)用品做得很好，讓人不得不承認(rèn)，其實(shí)很多事情需要互補(bǔ)，站在另一個(gè)角度，有可能看得更清，不至于出現(xiàn)“不知廬山真面目，只緣生在此山中”的尷尬。
最近經(jīng)常徘徊于超市的女性衛(wèi)生用品與女性
私密洗護(hù)用品專(zhuān)柜，以至很多美女對(duì)我側(cè)目，覺(jué)得這么大個(gè)子的一個(gè)男人，老是盯著女性的私密用品看，一定有些變態(tài)，雖然滿(mǎn)心惶恐，但在做就變態(tài)的過(guò)程中，總算有些收獲，與大家分享。 傳統(tǒng)女性在清洗私密處時(shí)，往往聽(tīng)從的是媽媽的教導(dǎo)，用清水洗，最好是燒開(kāi)后的水冷卻后清洗，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，開(kāi)始有人想打破這種習(xí)慣，比采幽、西妮的女性私密洗護(hù)用品，直接想切分傳統(tǒng)用清水進(jìn)行洗護(hù)的女性消費(fèi)者，但是，投入很大，卻收效甚微。采幽08年請(qǐng)4A廣告公司設(shè)計(jì)與大S代言，僅在北京市場(chǎng)就投入4500多萬(wàn)，而銷(xiāo)售回款才1000多萬(wàn)，廣告費(fèi)都沒(méi)能拿回來(lái)，走在前面的西妮等更是如此。
用不著看調(diào)研數(shù)據(jù)，僅觀察一下婦科門(mén)診排隊(duì)的人數(shù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)婦科疾病的量已經(jīng)是井噴式的發(fā)展，除了能治病的藥。能消毒的清洗液，留給日常清洗的護(hù)理液市場(chǎng)總量還是很大的，并且橫向來(lái)看，洗頭發(fā)的、洗臉的早就細(xì)分化了，僅臉部護(hù)理就有十幾道程序無(wú)數(shù)個(gè)產(chǎn)品，女性私處護(hù)理僅僅是清水是很不正常的。
為什么銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)绱酥睿渴钱a(chǎn)品本身沒(méi)有需求？還是傳統(tǒng)清水清洗的習(xí)慣太強(qiáng)大？
都不是！
而是企業(yè)和廣告公司在營(yíng)銷(xiāo)傳播中的和稀泥策略，導(dǎo)致了市場(chǎng)的慘敗。
首先，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，分為洗液和護(hù)理液兩種，所謂洗液就是以潔爾陰為代表的國(guó)藥準(zhǔn)字的藥液以及以婦炎潔為代表的消字號(hào)消毒液，洗液是專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性私處已有部分疾病而用的，而護(hù)理液是在正常情況下為防止疾病而用的，作為非專(zhuān)業(yè)的消費(fèi)者，很容易將這兩類(lèi)產(chǎn)品混為一談，沒(méi)有通過(guò)通俗易懂的方式向消費(fèi)者闡述清楚產(chǎn)品，這是銷(xiāo)量不佳的原因之一。
第二，作為沒(méi)病也要用的護(hù)理液，對(duì)于消費(fèi)者而言，在消費(fèi)需求上處于可有可無(wú)的狀態(tài)，在采幽的傳播中，只強(qiáng)調(diào)不同的地方要用不同的產(chǎn)品，溫吞水，不痛不癢，很難將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望激發(fā)出來(lái)，我以前有一個(gè)女性朋友，三十多歲，經(jīng)常說(shuō)自已老了，要吃點(diǎn)羊胎素，但一直就不買(mǎi)，直到有一天她公司的一個(gè)二十七八歲的出納喊了她一聲阿姨，她如五雷轟頂，第二天就買(mǎi)回一堆羊胎素？因?yàn)樵谒闹�，出納應(yīng)該叫她姐，現(xiàn)在居然叫她阿姨，肯定是自已老了，這就是典型的將可有可無(wú)的消費(fèi)需求激發(fā)出來(lái)的一種方法----恐嚇。女人沒(méi)病，你叫她們用護(hù)理液，僅僅說(shuō)不同的部位要不同的產(chǎn)品，等于沒(méi)說(shuō)，只有恐嚇?biāo)齻�，才能將消費(fèi)需求激發(fā)出來(lái)，就象那一聲阿姨一樣。
第三，采幽及廣告公司傳播最大的失誤，就是怕得罪人，沒(méi)有立場(chǎng)，從表面上看，消費(fèi)者清水洗的習(xí)慣很深，所以導(dǎo)致了采幽等品牌作出了錯(cuò)誤判斷，及：應(yīng)順勢(shì)而為不能強(qiáng)行抨擊女性消費(fèi)者的傳統(tǒng)思路，所以采取的訴求是清水洗也好，護(hù)理液洗也好，我們要反問(wèn)一句：既然清水洗也好，我要你干什么？這實(shí)際上是傳播上的巨大錯(cuò)誤。猶太人之所以說(shuō)女人的錢(qián)好賺，說(shuō)到底就是女人容易受到影響，女性消費(fèi)者本身意志不穩(wěn)定、思慮較多、易受影響，女性私處護(hù)理液要想增加銷(xiāo)量，首先要反對(duì)清水洗，堅(jiān)定的告訴女性消費(fèi)者，清水洗只是在以前沒(méi)有大量污染的情況下的方法，現(xiàn)在時(shí)代不同了，水質(zhì)不同了，化學(xué)污染物越來(lái)越多了，再用老習(xí)慣清洗，不管用了。對(duì)于女人，要有立場(chǎng)，在堅(jiān)定，不能模棱兩可，女人是搖擺的，就象和女孩約會(huì)一樣，你要直接明確的告訴她今天去哪吃飯，不要反復(fù)地征求她的意見(jiàn)，你反復(fù)問(wèn)她去哪吃飯，你不作主，她反而會(huì)煩你，因?yàn)榕俗钆伦鲋�，最希望有依靠，所以我們要為女人們做主，只有�?jiān)定不移的打倒清水，恐嚇?biāo)齻�，才能拯救銷(xiāo)量。清水洗表面上看勢(shì)力很強(qiáng)大，實(shí)則是紙老虎，很容易打倒，并不象想象的需要花很多的傳播成本，關(guān)鍵在于你的說(shuō)理是否符合邏輯是否有煽動(dòng)力。只有舊社會(huì)倒了，新社會(huì)才能順利建立。如果是一團(tuán)和氣，搖擺不定，立場(chǎng)不明，怎能讓美女們跟著你走呢？
通俗易懂的說(shuō)清楚產(chǎn)品，對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行適度的恐嚇，堅(jiān)定不移地打倒清水洗的傳統(tǒng)習(xí)慣勢(shì)力，才是解放銷(xiāo)量的正確方法。
采幽們，到了該表明立場(chǎng)大打出手的時(shí)候了，再這么下去，你們的“女朋友”們都會(huì)跑光了。
王海鷹，北京精銳縱橫營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理。中國(guó)破局營(yíng)銷(xiāo)理論體系與實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證的創(chuàng)立者，多家基金管理公司股東及合伙人，來(lái)自市場(chǎng)一線(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家之一，北京大學(xué)、清華大學(xué)、云南昆明理工大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兼職教授，在流通企業(yè)、工業(yè)企業(yè)與咨詢(xún)策劃企業(yè)有多年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷。從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)與金融工作十余年，是國(guó)內(nèi)少有的既有全面營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷與高度、又有金融投資經(jīng)驗(yàn)的的雙棲營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家。獨(dú)創(chuàng)的營(yíng)銷(xiāo)破局服務(wù)得到了客戶(hù)的一致贊同與市場(chǎng)的檢驗(yàn)。先后為雙匯食品、農(nóng)夫山泉、海爾點(diǎn)熱水器、奧普電器、首都機(jī)場(chǎng)、勁酒、金六福酒、北大荒、丹弗潤(rùn)滑油、三鹿飲品等提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、顧問(wèn)或培訓(xùn)工作。特有破局營(yíng)銷(xiāo)體系與金融投資經(jīng)驗(yàn)將營(yíng)銷(xiāo)策劃及顧問(wèn)工作從紙面落實(shí)到實(shí)處，為眾多客戶(hù)帶來(lái)了質(zhì)的飛躍。聯(lián)系電話(huà)：010-84683081/84683082/84683083/84683084/84683085，13910086648，傳真：010-84683086，Email:jrzh88@126.com，博客：http://blog.sina.com.cn/wanghaiying，網(wǎng)址：http://www.jrzh.com